No luxo existe a tradição das marcas que carregam diversas características: tradição de seus antecedentes históricos, qualidade superior, herança de fabricação manual, estilo próprio e marcante, reputação global, associação com o país de origem, habilidade de acompanhar a dinamicidade da moda, a personalidade do seu criador, e uma produção e distribuição limitada. O destaque principal esta na distribuição limitada, pois o objetivo e proporcionar ao consumidor o bel-prazer de fazer parte de um mundo que é só dele. Marcas de luxo são aquelas em que a exclusividade e preço alto são as característica mais marcantes e que proporcionam a sensação de status e poder para quem as possui (consumidores). Muitas destas marcas estão relacionadas ao mundo da moda e perfazem um universo de glamour e desejo.

No luxo a qualidade pode ser percebida a partir de características como um design diferenciado e superioridade funcional, tecnologia avançada ou uma engenharia sofisticada. Está relacionado também a objetos artesanais, contrário aos produtos em série feitos para a massa.

No verdadeiro luxo a difusão é extremamente restrita, designada às classes elitizadas. Conforme Daniele Alléres “as empresas mantem a notoriedade da marca, situá-la permanentemente entre as mais prestigiosas, as mais elegantes, recordar sua história e sua cultura, fazer reviver o gênio do criador ou fundador da casa”. Não existe publicidade, apenas merchandising.