O artigo sobre o luxo escrito pelos professores Tarcisio Campanholo e Solon Bevilacqua tem como objetivo discutir os principais aspectos associados ao consumo do luxo, tido atualmente como exclusivo, profano, supérfluo e principalmente raro, para os mais abastados que o buscam para manter a distinção exclusiva entre as classes ou tentar manter a aparência tão valorizada em vidas de hiperconsumo. Nessa discussão proposta pelos autores prevalece a que trata o luxo como algo inacessível para muitos; caro em sua essência e carregado de tradição. Sob essa ótica o luxo é para poucos quando se desconsidera os produtos que se incorporaram no mercado de luxo dos produtos de semi prestígio ou de massa. As principais conclusões advém da distorção do conceito do que é o luxo, no momento oportuno de inclusões em que o forte apelo das campanhas de marketing influenciam os consumidores para a compra parcelada de produtos de restrito acesso.

Ao longo dos últimos anos tem-se observado duas correntes divergentes quando o assunto é discutir a melhor definição para luxo. Existe a corrente dos que afirmam que luxo é  acessível e que estaria ao alcance de todos os consumidores e aqueles que são enfáticos em afirmar que o luxo é para poucos, seguindo a corrente francesa de pensamento, com os autores Lipovetsky (2002), Castarède (2005), Allérès (2000), Ferreux (2008) e Roux (2005). A corrente contrária geralmente empírica e composta pelo meio empresarial que se apresentam como estudiosos do luxo, trazendo dúbia interpretação do que realmente é o luxo. Alguns chegam a apresentar sensata dificuldade no modo que o caracterizam, dando-se a entender que o luxo, na pluralidade das vezes tornou-se caracterizado como algo acessível às classes emergentes, e consequentemente algo a ser em breve popularizado.

Existe um desmesurado apelo do “mundo” do marketing em torno disso, aos poucos introduzindo na mente do consumidor conceitos que são aceitos e aos poucos caracterizados como verdadeiros. A pretensão principal é desvincular o luxo do tradicional, com isso emerge a possibilidade de marcas recentes usurparem uma participação de mercado no segmento, que até então pertenciam apenas a empresas tradicionais. No Brasil é o caso da grife do designer francês de sapatos e bolsas, Christian Louboutin, presente no mercado mundial há menos de dez anos e que, aparece em primeiro lugar na categoria sapatos de luxo. A jovem marca ficou famosa nos longas-metragens baseados na série Sex and the City, de forte apelo fashion¹.
As estratégias de marketing são tão fortes neste sentido que há alguns anos os chinelos Havaianas, produzidos pela São Paulo Alparagatas eram vistas como produtos apenas para as classes menos privilegiadas. As intensas campanhas de Marketing a partir dos anos 90 fizeram os “chinelos” tonarem-se sandálias, e passaram a fazer parte do dia a dia de todas as classes no Brasil, inclusive a classe A, e até estarem presentes em Grifes em vários países do mundo.

Conforme a pesquisa MCF/GfK realizada em 2010, que costuma incluir um estudo complementar com pessoas das classes A, B, C e D para entender a percepção do luxo no Brasil. Entre as descobertas ao longo dos anos destacam-se a de que Brastemp e Natura são marcas de luxo para a população brasileira e a de que os automóveis são referência obrigatória quando se pensa em luxo.

Inúmeras marcas com as mesmas estratégias surgiram nos últimos anos e estão se posicionando com seus produtos de “luxo” em grande parte de semi prestígio ou de massa, buscando desta forma um espaço no mercado pertencente a empresas centenárias. Com isso o estudo também busca analisar se esta ocorrendo uma banalização no uso da palavra “luxo” e a ilusão de que o mundo do luxo esta se popularizando. Desta forma é importante questionar o que realmente é luxo?

Partindo deste conceito, no transcorrer deste estudo será abordado e contextualizado o luxo, tendo como base principal a pesquisa bibliográfica, que permitiu um pensamento aprofundado sobre a teoria de autores conceituados neste assunto. Julgamentos, diferenciações e ilustrações sobre o verdadeiro conceito do termo luxo serão analisados para que se consiga chegar a um conceito central que defina o tema “Luxo: Is Not For All”

Continua...

Leia o Artigo na Integra publicado na Revista da Católica!

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